3月18日，在听说索菲亚将会进薇娅直播间后，我开车赶在19点45分前，坐到电脑桌前，打开手机静等索菲亚露面，21:49，薇娅在两次提示性发言后，正式开始对着一款极简轻奢衣柜，直播带货索菲亚。
对比动辄三五小时的家居直播专长，十七分钟的时间很短，薇娅不刻意推销、也不包装和展开价格拉锯战，而是在和副播、索菲亚设计总监、直播间观众留言等三方互动聊天的气氛下下，轻快地提醒消费者下单。
据专业人士消息，17分钟直播带货在6000单以上，按定制产品平均客单价3万元，本次薇娅直播带货索菲亚大概在1-1.8个亿。考虑到这是一款中高端新品，并且只推介一个单品，所以预订单成交量非常惊人，“薇娅的女人”果然硬核，这是薇娅第一次带货定制家具，也是秒抢。
下面把我get到的七点薇娅直播间的利益得失分享给大家。
01、从卖货到带货
从八点钟开始，薇娅先发福利，然后边聊边推介快销品，再请孟非上场，分享主持经历、相亲建议，最后在两次提到索菲亚品牌做铺垫后，正式开始直播带货，聊索菲亚、聊展示的一款新品衣柜。
直播“卖”货还是”带”货，一字之差背后，是当前不同直播营销模式的差异化。目前多数直播卖货模式，沿用以往线下砍价会模式，通过直播流程和砍价环节的精心设计，在长达三到五小时的直播间，用砍价拉锯战的方式，引导意向客户预定下单。
但当晚的薇娅直播带货不这样，她就像邻居、家人式的聊天方式，既不打鸡血、激情高涨，也不把重点完全放在砍价上，而是随时关注直播间观众提出的各种问题，实实在在地解答，并且是在回答完毕后，才引导“薇娅的女人们”预订衣柜。
直播卖货的“卖”字，是把重点放在了开门见山、主动推荐、自卖自夸上，而直播带货的“带”字，是在轻松愉快的聊天过程中，顺其自然地在某个时间节点，把某个产品说对、说到消费者的心坎里，顺带预订成交。
有一条经典销售法则：请你用80%的时间去跟客户建立信任关系，再用20%的时间塑造产品价值、催单成交。武侠大师金庸先生说：一个人只有突破3重境界、无招胜有招，才能成为真正的绝世高手。
薇娅在直播间不做作，让消费者感觉真实、可靠，在互动聊天中就让消费者付款预订了。
02、宠粉经济的人设标签
李佳琦的标签是“口红一哥”，所以他在自己的专业领域，几年来从没失手过，但在不熟悉的阳澄湖大闸蟹和不粘锅等品类，他失手在所难免。
薇娅的标签是“全球好物推荐官”，她的背后有着超过百人规模的专家选品团，在品牌及产品上直播间，经严格评估和筛选后，才能进入直播间。所以，粉丝们和薇娅建立起亲密联系，爱屋及乌，薇娅可以为粉丝们推荐任何产品：从服装跨行到饰品、饰品、耐用消费品，当然也包括索菲亚衣柜。
人设标签的背后是信用与信任，顶流网红就是粉丝们的选购参谋，宠粉经济的利益代言人。
索菲亚进了薇娅直播间，是品牌运营团队的敏锐洞察力和快速反应力体现，进攻可以名利双收，退守可以宣传推广，网红就像是阵地战中的天堑，易守难攻，能带来妥妥的粉丝和流量。
03、促单转单道具与话术的欠缺
俗话说，耳听为虚眼见为实。
笔者认为，展示工具在当前的主流直播卖货模式中的重要性，被严重低估了：
一方面是因为现阶段的直播卖货，仍然延续传统线下砍价会模式，凭借主持人/砍价团团长的“三寸不烂之舌”，鼓动消费者掏钱买单；
另一方面，道具就像是司法领域中的证据，可以是图片、数据、音视频等形式，但它们都需要前期的充分准备、采集和整理，并经过专业人员的梳理，才能呈现为专属的ppt文件演示、体验区实验展示……成为直播卖货利器。
薇娅的直播带货，虽然索菲亚在电视屏幕中有展示最新款衣柜空间及配套效果图，但没有更多的演示，也没有更多的对比图、实景照等等，所以面对着屏幕前1270多万的现场观众，0.05%不到的预订成交率，数据显得不是那么抢眼，这一次，没有让薇娅的女人们看到更多感性、美感的信息，也不能留下更深刻的印象。
细节决定成败，薇娅带货的短板和不足在于，她既没有用过索菲亚衣柜一段时间，所不能像选购她擅长的衣服、美妆产品一样可以有现身说法，她又不能有效地回答现场观众提出的连门带柜1799每平米是什么概念，此外，厂方代表因为设计总监的身份，没有用挂衣杆这样通俗易懂的表达代替”衣通”，像这样的异议一次次不能得到有效回答与化解后，有些观众的热情下降了，有些粉丝还会从薇娅的应对不暇中，体会到她的为难，由此，预订单会丢掉一部分。
04、、直播间成交氛围造场
直播间氛围造场的目标是打造出让直播观众看了有感觉、有眼缘、最好是会尖叫的美感空间。为什么电视剧《延禧攻略》热播后，微信朋友圈和抖音直播间等，出现了很多这样的带货新闻：
《延禧攻略》同款家具搭配，高级感最强的家居配色方案！
《延禧攻略》娴妃娘娘的“衣柜”……
看完《延禧攻略》，我一口气买了5件开挂同款！
……
像《延禧攻略》、《如懿传》、《甄嬛传》等电视剧中的主配角，所以会成为“带货王”，关键在于剧中的布景设计、美感搭配太出彩，引得观众如痴如醉。
我们再来看看薇娅直播间的衣柜展示，没有软装搭配，也没有硬装衬托，更没能激发现场薇娅粉丝们的尖叫，要知道，衣柜是女人的后台，有后台女人才有光彩照人的舞台。
要知道，手机屏幕要想留住观众，比大屏幕的电视、电脑的难度会更高。
从这个角度来看，在薇娅直播间的索菲亚衣柜展示，不仅需要需要线下总部展厅的美感效果，而且更要有创意、有新意，才能在同类产品中独一无二、脱颖而出。
05、直播脚本仓促上阵
在薇娅直播间，除了人设标签、产品美感展示外，网红素人、团长总裁等相互之间的互动，主要靠直播脚本支撑。《甄嬛传》的好看，也体现在台词的精心设计上。
如何塑造品牌、产品和服务的价值？
如何讲解好定制衣柜的功能设计？
如何讲解好定制家具的美观搭配？
……
直播卖货面向着动辄几十万、几百万的观众，尤其在薇娅直播间，面对着一千多万的观众，只要把直播脚本写好才能打动人心。
举个例子，针对索菲亚轻奢极简衣柜，如果也要用极简、美感的台词，可以这样设计：主卧衣柜容量宽，叠放挂衣加储藏……，就是说，主卧衣柜在居室空间里，是女主人的私属天堂，衣柜要设计得够大、够宽，才能更安心地存放自己心爱的衣服、心爱的鞋子；
同样地，对于衣柜的美感搭配，如果现场的表达是这样的：门板造型镶点缀，美观设计配角柜，摆上饰品和花卉，居室芬芳有品位。消费者对于索菲亚“柜类定制专家”的认知会更强烈，信赖感倍增。
很可惜，因为是第一次直播，索菲亚在直播脚本上还没有做及时的精心设计。
06、直击用户使用场景痛点的缺乏
这里说的场景或案例，主要是指聊天、谈单的方式方法。
当主播或销售高手向消费者讲解描绘的是：一天中的早晚时段，不同的家人、不一样身份地位背景的人，在选购一款衣柜时，会面临着哪些功能需求痛点，要考虑哪些美观搭配细节……消费者一听，就会很容易有被代入感，并且脑海中形成强烈画面感，这才是更优秀的产品价值塑造和空间美感分享方法。
在薇娅直播间，索菲亚没有更多地短视频展示场景案例，也没有用ppt呈现业主的家装故事。缺少了用户使用场景构建，品牌认知在消费者眼里，更多的是产品和商标符号，并不能直击用户实际居家使用场景痛点。
临门一脚的成交缺失
直播间营销的九大真相，家居超级ip化石哥说过：“不怕你不感动，就怕你不冲动”，直播间一定是触发粉丝的冲动购买。直播营销是把以前消费者冗长的决策链条“注意——兴趣——欲望——记忆——行动”，直接短路成“see——buy(看——买)”。
所以，薇娅在直播间要针对家居小白用户进行“不要我都懂，只要我秒懂”的产品介绍。
在薇娅直播间，与其给现场观众报出特惠价1799连门带柜每平米，这样太专业、不好懂，不如直接用具体2米7高、2.5宽共6.75平方米，你家一个卧室，总价约x万元，两个卧室约x万元。或者说，如果客户家里是主流户型90平米，主卧次卧整体定制衣柜做下来，大概x万元，粉丝能秒懂，下单才能毫不犹豫，否则即使交了定金，在下步客户到店的成交转化上，也会损失不少。
看过直播一姐薇娅带货索菲亚家居的直播的家居企业，一定会认为薇娅的介绍索菲亚产品是非常不专业的，改进空间非常巨大。从产品话术、产品体验、人设、道具、报价、促单、转单等，都有非常大的提升空间。薇娅因为一场直播4小时，要带25-30个款产品，不可能对任何产品都非常了解，这就是我们家居行业出现专业主播的巨大机会。不远的将来，家居行业会出现“地板一哥”、“卫浴一哥”、“瓷砖一哥”、“衣柜一姐”、“软装一姐”、“民宿一姐”、“床垫一姐”、“家装设计一姐”等等，是大概率的事件。
奔跑吧，家居直播营销！
（文章来源：定峰会）
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